互联网化浪潮下的思考
稿件来源: 中国广播影视   发布时间: 2015-04-28 10:03   编辑: 姜曼

  (《中国广播影视》2014年4月下半月,4月15日出版)

  网络视频方兴未艾、移动互联网快速兴起,当电视开始互联网化,互联网开始视频化,传统广电媒体的“受众”正在向新媒体的“用户”过渡的时候。以内容生产为核心的广电媒体无论是在媒介环境还是在商业模式上面临着“前所未有之巨变”。

  一、“三分”和“三流”

  2014年1月16日,中国互联网信息中心(CNNIC)发布了最新数据:截至2013年12月,中国手机网民规模已达5亿;其中手机视频用户规模增加明显,从2012年的1.12亿增加到2.47亿,增长率高达83.8%。艾瑞咨询的数据显示,2013年,中国手机视频用户的有效使用时长份额从年初的6.1%跃升到了岁末的17.6%,视频战场向移动终端的转移正在加快,并随之带来了“三分”、“三流”的全新媒体格局。

  (一)“三分”

  分化受众。根据腾讯视频最新统计数据,截至2014年2月20日,腾讯视频PC端、移动端在播电视综艺节目资源十多档,总体播放量则突破了10亿次。换言之,已有超过10亿人次在网络平台上收看电视节目。这仅是腾讯视频一家的用户规模。以网络视频为代表的新媒体分化传统广电媒体的受众已由趋势转变为常态。

  分享内容。近年来,网络视频企业不再单纯引入电视台的内容,而是寻求拥有自身独特的资源优势。优质的自制内容成为满足这一诉求的主要手段。据统计,四大视频网站优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺和腾讯视频去年相继推出自制节目约80档,总时长超过1000个小时。而且随着视频制作门槛的降低,越来越多的自制内容脱颖而出。这些内容不仅在各自的新媒体平台播出,其中一些已反向输入电视台。

  分流广告。2012年全国广播电视广告收入总量为1270亿元,互联网广告收入是753.1亿元;2013年电视广告的刊例收入同比增长10%,总量差不多达到1400亿元,其中省级卫视广告刊例收入同比增长24.9%,应该说涨幅很大。但2013年新媒体广告市场规模比2012年同比增长46.1%,已经达到1100亿元的规模。而且,这种40%以上的增幅已经连续保持了两年。新媒体的1100亿元比我们的1400亿元,仅仅300亿元之差,“蛋糕”的规模正在接近。但更大的问题是,对于广告市场来说,广播电视与互联网的广告市场并非相互隔绝,而是“你中由我、我中有你”,存在此消彼长的影响。

  (二)“三流”

  人才流失。由于加强了对内容制高点的争夺,一些视频网站已经挟资金和机制优势频频出手,吸引电视人才加盟。近两年频频传出行业中高层管理人员由广电行业转投到新媒体行业,行业内已经见惯不怪。

  资金流转。和传统媒体相比,新媒体更善于借助资本市场的力量,凭借灵活的市场机制、融资机制,获得大量资金,投入渠道和内容建设,超常规地扩大自身的规模和影响,实现跨越式发展。

  组织流变。为应对媒体市场环境的变化,广电媒体和视频网站都在力求打通产业链上下端。广电媒体立足内容生产和播出,向产业链下游延伸,更加关注内容分发和终端多元化;视频网站则向产业链上游进发,寻求内容制作领域的突破。如此通路打通后,电视传统意义上的内容优势将越来越不明显。

  不过,我们还要看到,虽然存在“三分”、“三流”等诸多的不利因素,但从国外广电机构近年来全媒体发展过程来看,互联网蓬勃兴起,在给传统广播电视业态带来巨大压力的同时,也不断刺激广电机构创新拓展,寻找新的增长思路和上升空间。

  比如,英国广播公司(BBC)应对新媒体冲击确立了“1+10+4”战略:“1”代表一个品牌,就是BBC ;“10”是10个产品,新闻、体育、天气、儿童节目等;“4”是4个终端——PC、电视、平板电脑、智能手机。这样的布局产生了非常好的效果,从2013年3月份开始,每个星期有超过63%的英国人在BBC在线平台上观看内容;更让人欣喜的另一个事实是,收看BBC电视频道的观众并没有因此而减少。

  多屏品牌、内容黏性和由此带来的观众双向进入,给了广电行业极大的启发——新媒体也许创造出新的商业模式,但并没有改变媒体的供需模式。移动互联网时代,新媒体只是以一种更加有效、精准的方式进行内容分发。传统媒体必须放开胸襟,姿态主动,善于整合资源、相互借力,才能融合发展、做大做强。

  二、移动互联网时代,我们在做什么?

  近两年来,安徽广播电视台始终坚持“全媒体运作、全平台打造、全产业链布局”的总体发展战略,在具体操作上,走“内容为王、渠道优先”的发展理念。新的传播环境下,我们的思路是,把“内容”、“平台”和“终端”这三个战略要点,通过“渠道”这个关键因素实现有机连接。具体做法是“上下求索”——往上,向内容要增量;向下,找渠道要增量。

  (一)刷新内容观

  向上游出击的动作,关乎内容。必须积极适应移动互联网时代的传播特点,刷新传统内容观。

  1.内容“产品化”,采编、制作环节全面融入互联网思维,是内容生产的必须。

  新媒体的本质其实是互联网化的媒体,其最根本的属性就是互联网属性。因此依靠内容寻求增量并且能够适应移动互联网时代的传播特点,必须要在内容生产中融入互联网思维。

  安徽卫视早间新闻节目《超级新闻场》在这方面进行了不少尝试。《超级新闻场》是国内较早融入互联网思维的电视新闻节目之一,它的内容很大一部分来源于网络,有图片也有视频。节目通过搜罗网络世界生活万象,用充满个性化的电视语言对网络信息进行二次加工,使得碎片化的网络信息更加精细化,不仅赢得了高收视,而且还反向输出、频繁占据各大网站的优质位置资源,节目的多屏传播效果和长尾效应非常明显。2012年,北京美兰德市场研究机构曾经对省级卫视160档新闻栏目进行调查,数据显示,《超级新闻场》不仅收视率在全国同时段领跑,而且网友评议和微博提及量双双达到了550万条,这两个指标均稳居省级卫视新闻栏目第一名。

  当然内容“产品化”并非简单地引入互联网的内容或者生产适应网络传播的内容。广电媒体融入互联网思维,必须重新建构自己的策划和创新制作体系,特别是注重内容生产商与移动互联网的融合。

  对此,安徽广播电视台的经验是,综艺节目用专注精神做出极致内容,赢得普遍口碑,获取社交媒体的积极互动,形成充满话题性的引领文化潮流的超级节目。

  这就要求构建起“以产品为导向”的内容生产体系。首先节目管理者比如监制和制片人要完成身份转变,从“制片人”转化为“项目经理”,不但要了解受众心理,决定内容方向,完成从“我有什么”到“受众要什么”的转变,还要主导网络营销和市场运营的各个环节。2013年安徽卫视《我为歌狂》制播期间,安徽广播电视台策划并发起省级卫视有史以来规模最大的一次微博矩阵传播,一百多位明星名人参与,微博总转发量超过1000万次。2013年的《亚洲偶像盛典》和《国剧盛典》,安徽台与腾讯网、新浪网从明星邀约、内容设置、奖项评选和客户冠名等多个方面进行了立体的关联合作,产生极强的化学反应。

  新闻资讯类节目适配全媒体,内容求新,传播求快。

  今日的新闻产品是什么样的?在移动互联网时代,更多的用户可以通过更广阔的渠道来获取新闻资讯。零点调查公司的数据显示,有超过六成的手机用户通过移动终端获取第一手新闻。

  但这并不意味着广电媒体不再专注于新闻生产。在与新媒体展开受众争夺的时候,广电对新闻的重视程度应该比以往任何时候都要加强。中国社会科学院中国舆情调查实验室的权威数据显示,民众对电视“非常信任”和“比较信任”的占81%,对报纸的信任度大于70%,对网络的信任度为55.1%——电视还是民众信任度最高的媒体,权威而不是道听途说的新闻资讯要从电视上获得,这是老百姓根深蒂固的接受习惯,也恰恰是广电值得充分自信的内容竞争法宝。

  另外,随着新闻产品的分发渠道日益多元,广电媒体如何围绕新闻产品展开跨屏整合实际上应该成为探讨的焦点。这也是广电行业“打通两个舆论场”,在话语权上争高度的责任使然。在这个过程中,广电新闻媒体必须要发挥自身公信力强的优势,顺势而为,主动而为,敢于发声,敢于担当。

  目前,安徽广播电视台的全媒体布局初具规模,一个包括名人微博、媒体微博、栏目微博在内的官方微博矩阵,拥有粉丝总量超过2000万。我们通过把新闻节目碎片化处理、打包成新媒体模式,进行“二次传播”和“二次分销”,放大新闻节目的综合影响力。目前,安徽台每年新闻节目的视频点击超过了2亿次,对于主导视频媒体的话语权产生了积极作用。

  当然仅仅依靠内容传播是远远不够的。在移动互联网的传播时代,新闻内容的生产者也应该积极主动地朝全媒体内容生产者转型,采制的新闻要能够通过各种渠道进行全介质传播,将电视新闻从单媒体、单形态、单落点、单平台向多媒体、多形态、多落点、多平台转变。以今年省两会报道为例,《安徽新闻联播》通过安徽卫视官方微博,发布“百名代表委员微对话”,代表委员们和上千万微博粉丝零距离互动,同时互动内容通过“微播两会”的形式,又回归到了电视屏幕上,这样就形成了一个立体的互动,突破了以往对于时政新闻的报道套路,引发了观众和网友的热议,不少网络媒体主动对接,要求参与到这样的新闻生产过程之中。

  2.制播“平台化”,打造一个内容聚合、分发的开放平台是内容传播的必须。

  大型广电机构应该主动适应“社会化电视”新特点,不仅仅做内容的生产者,更要做一个既掌控优质内容、又善于有组织有策划有步骤有手段进行聚合和分发的平台。以攻为守、积极融入互联网时代、用主动融合发展实现自身突围的方略,是合理利用自身优势、师夷之长技以制夷的明智之举。比如,要解决受众分化的压力,就必须制作播出适合双屏传播的节目;要解决广告分流压力,就可以推行网台联动的广告套播;要应对内容分享的压力,也可以致力于与新媒体互通内容、资源,发挥自身硬件和人才的优势。

  2013年安徽卫视《我为歌狂》第一季播出期间,网络点击总量累计超过1亿次。这是一片广阔的长尾市场,也是一片蓝海。这个市场被腾讯和新浪同时看中了,正在与我们商谈合作。《我为歌狂》第二季考虑与新媒体深度合作,他们愿意拿出资金和资源,全方位对接电视节目生产,在艺人资源、网络推广等方面提供支持。广电机构在节目生产环节必须充分考虑新媒体平台的传播特性。双方联手深度开拓网络蓝海市场,一起制定网台联动的广告套播,形成一个资源共享、利益分成、风险共担的台网共振新模式。

  (二)向渠道要增量

  向下游拓展的动作,关乎渠道。向渠道要增量,介入新的终端领域,走“一云多屏”的融合之路。移动互联网时代,传播渠道更加互动化、移动化和多屏化,电视媒体要实现传播力的最大化延伸,应该做到两个“坚定”。

  1.坚定走“多屏战略、移动为先”的道路。

  去年岁末,Google公司的数据显示,现在的移动终端受众,有90%的媒体活动是用屏幕进行接触,受众平均每天有4.4个小时面对各种屏幕,而这些屏幕之间也存在着紧密的关联关系——数据表明,同时使用电脑和手机的占92%,同时收看电视并使用手机的占90%;而根据优酷土豆2013年的年报,用户在移动端产生的流量已经超越了包括台式机和笔记本的PC端。

  这些数据提醒我们,电视媒体未来要加大对移动产品的设计、开发和运营投入,在不同的终端平台展示内容时,要优先考虑移动终端的需要,兼顾受众的社交需求。

  我们的做法是,以安徽网络电视台为运作主体,伸出更多的全媒体触角,抢占多屏受众资源。

  主要有四个动作,一是积极推进IPTV平台与总平台的对接,做好迎接总局验收的各项准备工作。二是OTT与多家牌照方进行深入沟通,同两家基本达成合作意向,有望取得实质性进展。三是手机电视已完成项目规划书的撰写和内容设计规划方案的初稿,同时进行对接牌照方、厂商、多家运营商,初步确定合作内容和业务模式,年内完成平台建设,梯度实现全运营商(移动、联通、电信)覆盖、全终端适配(iOS、Andriod、Windows phone)、全时段服务,使其成为安徽广播电视台在移动互联网方面的核心阵地,承担起全台节目资源在移动端的内容展示、无线互动、内容回传、社交分享、增值服务等职能,构建起与电视、网站、IPTV、OTT等协调发展的多屏合一视频分发体系。四是安徽卫视第一款移动互联网产品“啊呦”客户端,上线两个多月,用户数突破40万,互动参与量近2000万人次。

  2.坚定走“借力发展、合作共赢”的道路。

  当前电视节目收看的多屏化,重新定义了电视媒体的传播价值,它将是内容为王和“全媒体”收视研究体系的综合研判的结果。这就要求我们共谋融媒产品,共创商业模式,打造具有商业价值、共振双赢的产业链。安徽广播电视台希望在几个方面展开探索——

  (1)盘活内容存量,做大版权经营模式。

  版权是电视媒体的优势资源,且有持续的生产资本优势、品牌优势、渠道分发优势和资源整合优势。发力的重点,一是从源头上盘活存量内容资源;二是提升优质内容的版权附加值,包括视频、音频、图片、彩铃、手机游戏等都可以开发。盘活存量、做大增量,双手并举,不仅可以靠版权出效益,更能实现内容的可持续发展。

  (2)捆绑整合营销,创新盈利分成模式。

  浅层次的台网融合是推广资源互换和版权买卖;更深度、更开放的融合应该是基于差异化的平台相互整合资源,捆绑利益链条。一方面可以基于相似的受众群,共同开发新节目,购买新的内容产品,使台网平台的受众基础都有扩大,各自市场份额都有增加;另一方面,在深度合作的基础上,互换资源,共同招商,利益分成,风险共担,把传统媒体和新媒体裹挟到一起,共生共赢。目前的电视剧市场大多是同质竞争的卫视联合购买的模式,其实,台网间的差异化平台,也可以试水共同出资的购剧和制剧的新模式。

  (3)升级合作业态,试水资本运作模式。

  网台融合升级业态,电视媒体要善借外力和外来资本,一要通过融资方式,对内重点布局智能电视、OTT和互联网电视,特别是互联网电视有可能成为继PC、手机后第三大流量争夺入口,包括网游、搜索引擎、视频网站、即时通讯、电子商务等主流的互联网应用都会展开互联网电视端的入口争夺。二是提升资本运营能力,适时收购民营视频网站。以此实现网络视频产业的兼并整合,弥补自身短板,快速增强实力,迅速掌握竞争中的主动权,拓展新媒体的战略布局。

  移动互联网时代,站在广电的立场,我们希望实现三大能力再提升——前端内容的创作能力,终端渠道的布控能力,资源平台的操盘能力。安徽广播电视台的目标是,真正实现电视产品面向多媒体的全渠道分发,真正实现内容微化、在不同渠道之间的全介质传播,真正实现依托新的盈利模式的价值全方位延伸。

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